Le storytelling entretient avec l'écriture une relation paradoxale, enrichissement d'entre oscillant et instrumentalisation. Cette technique narrative, importée des États-Unis et institutionnelle en France depuis les années 2000, soulève des questions cruciales sur la nature de l'écriture littéraire et ses usages contemporains.

Genèse et institutionnalisation

Le storytelling comme technique formalisée émerge dans les années 1990 aux États-Unis, avant de s'implanter en Europe au début des années 2000. Son institutionnalisation s'opère par plusieurs canaux : l'enseignement du management narratif dans les universités, l'intégration d'atelier depuis les années 1960, et l'adoption massive par le marketing, la politique et les entreprises. Christian Salmon date son expansion politique en France autour de la campagne présidentielle de 2007, lorsque Henri Guaino théorise pour Nicolas Sarkozy que « la politique, c'est une histoire partagée par ceux qui la font et ceux à qui elle est destinée ».

Cette institutionnalisation transforme le récit en « organisation vérifiable mise narrative en place afin de contrôler les esprits », selon les termes de Salmon. Le storytelling devient une profession à part entière, avec ses spécialistes (conteurs) et ses techniques codifiées.

Grossissement ou diminution de l'écriture

Arguments en faveur d'une diminution

La critique dominante, portée notamment par Christian Salmon dans Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à former les esprits (2007), considère le storytelling comme un « hold-up sur l'imagination » qui remplace « le raisonnement rationnel » par des « fictions efficaces ». L'écriture se trouve instrumentalisée, réduite à une technique de manipulation où le format narratif devient « une cage » plutôt qu'un espace de liberté.

Le projet de recherche OBVIL (Observatoire de la vie littéraire) à Sorbonne Université, coordonné par Danielle Perrot-Corpet entre 2014 et 2016, pose face à la question : « Fiction littéraire contre storytelling : un nouveau livre de définition et de valorisation de la littérature ? ». Ce programme identifie une « banalisation du crédit » qui met « à mal la notion de hiérarchie » et transforme l'écriture littéraire en simple communication stratégique.

L'article du New-yorkais de juillet 2023, « La tyrannie de l'histoire », marque un tournant critique tête au sein du temple du journalisme narratif américain. Parul Sehgal y dénonce le « halo de piété » qui entoure désormais le storytelling et sa prétention à « sauver le royaume ».

Arguments pour une revalorisation

À l'inverse, certains théoriciens comme Yves Citton dans Mythocratie (2010) défendent le « pouvoir de scénarisation du récit » comme ressource d'autonomisation pour les lecteurs et citoyens. Pour Citton, la structure narrative est « la forme tête de toute pensée de l'action » et paix utilisée « à des fins d'émancipation politique ».

Le storytelling réhabilite également certes des dimensions longtemps dévaluées : l'oralité, la tension narrative, l'immersion du lecteur, qui retrouvent une légitimité académique. Il rappelle que toute société se constitue autour de « crédits fédéraux » et que l'art de raconter est « au cœur du lien social ».

Perspectives critiques du mariage

Les risques identifiables

Le mariage entre écrit et storytelling produit une « hybridation des discours » ou l'on passe « insensibilité de la 'fonction' à la 'fiction' ». Cette confusion des genres menace la spécialité de l'écriture littéraire par rapport aux « histoires à vocation persuasive ». Les chercheurs de l'OBVIL soulignent le risque de « glissements sémantiques » dans l'usage de termes comme « story », « narrative » ou « fiction ».

La « scénarisation permanente » de tous les discours – politiques, publicitaires, personnels – création ce que certains nomment un « impérialisme narratif ». Le storytelling fonctionne comme « un substitut dangereux aux faits et aux arguments », selon la formule citée par Sciences Humaines'.

Les contre-récits littéraires

Face à cette emprise, émerge une « littérature de contre-narration » qui ne rejette pas le récit mais porte « un regard réflexif » sur « les récits sociaux dominants ». Le projet OBVIL a organisé des journées d'études sur les « pratiques contre-narratives » pour défendre les spécificités de la fiction littéraire : polysémie, ambiguïté, « suspens du jugement moral » selon Milan Kundera, liberté d'interprétation.

Cette littérature revendique son « autonomie-gratuité » contre la « communication-vente », sa capacité à « dire la vérité » anthropologique contre l'efficacité manipulatrice.

Évolutions pressenties

Radicalisation du paradigme narratif

Le développement récent de la construction du monde (construction de mondes narratifs) prolonge le storytelling vers des formes encore plus immersives de « manipulation narrative ». L'extension du storytelling aux réseaux sociaux, où chacun dévient « conteur » de son propre « récit de fiction », universalise le phénomène tout en le fragmentant.

Résistances et redéfinitions

La critique du storytelling produit paradoxalement sa vulgate et encourage une redéfinition exigeante de ce qu'est l'écriture littéraire. Les écrivains contemporains, nombreux à participer aux débats de l'OBVIL, affirment avec force "les enjeux philosophiques et politiques de leur travail d'écriture".

L'avenir se dessine dans la tension maintenue entre le "pouvoir de scénarisation" du récit et la résistance de l'écriture littéraire qui refuse d'être "formatée". Comme le note le projet OBVIL, la question n'est plus d'opposer littérature et storytelling, mais de comprendre comment "la littérature naît dans le regard réflexif porté par un sujet individuel sur les récits sociaux dominants qui l'entourent".

L'écriture oscille ainsi entre aliénation (devenir pure technique communicationnelle) et émancipation (affirmer sa spécificité critique et anthropologique), faisant du rapport entre écrits et storytelling l'un des enjeux majeurs de la littérature contemporaine.

 

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